Guochao va más allá del «estilo chino»: los jóvenes chinos vuelven a elegir marcas locales

Un par de zapatillas deportivas utiliza los colores de la arquitectura antigua, un lápiz labial toma prestados motivos tradicionales y un bolso no lleva ningún símbolo evidente, pero procede de una marca de diseño china. Todos ellos pueden incluirse en el amplio concepto de «guochao».

Al principio, guochao se entendía a menudo como la incorporación de elementos culturales chinos a productos modernos. Ahora su alcance se ha ampliado al reconocimiento de marcas, diseño y estilos de vida locales. Los jóvenes consumidores chinos ya no dan por hecho que las marcas extranjeras representen necesariamente una mejor calidad, ni compran automáticamente un producto porque lleve un motivo chino.

El Guochao Temprano Dependía de Símbolos Culturales Llamativos

Desde finales de la década de 2010, las marcas de deporte, ropa y belleza utilizaron ampliamente caracteres chinos, nubes auspiciosas, paletas de color de la Ciudad Prohibida e historias tradicionales. La exhibición de Li-Ning de prendas con las palabras «China Li-Ning» en semanas internacionales de la moda se convirtió en el ejemplo de guochao más fácil de entender para los lectores extranjeros. Los símbolos culturales eran directos, adecuados para fotografiar y podían difundirse rápidamente en las redes sociales.

Estos productos respondían a un interés más natural de los jóvenes por la cultura local. Llevar marcas chinas ya no se consideraba una alternativa cuando el presupuesto era insuficiente; podía ser una elección activa. Los productos culturales de museos, las colaboraciones con artesanías tradicionales y la animación nacional también proporcionaron abundante material.

Pero la primera ronda de imitaciones también apareció pronto. Dragones, fénix y caligrafía se imprimían repetidamente en los envases, y algunos productos no tenían ninguna relación real con la cultura que citaban. Los consumidores empezaron a llamar «pegar símbolos» a esa acumulación rígida, y cada vez resultaba más difícil mantener la novedad solo con elementos visuales.

Las Marcas Locales Entienden Mejor las Necesidades Concretas de los Chinos

Guochao puede seguir desarrollándose por razones que van más allá de la identificación cultural. Las marcas locales están más cerca de los consumidores chinos y de las cadenas de suministro. Pueden detectar antes las reacciones de las redes sociales y ajustar rápidamente tallas, colores, ingredientes y precios.

Las marcas de belleza pueden desarrollar productos para los tipos de piel y los efectos de maquillaje que preocupan a los consumidores chinos; las marcas de exterior consideran los escenarios mixtos de los desplazamientos urbanos y los viajes cortos en China, mientras que las marcas de alimentos pueden presentar sabores regionales en envases aptos para venderse en distintas zonas de China. Los productos no tienen por qué usar motivos tradicionales y, aun así, reflejan una comprensión del mercado local.

El comercio electrónico y los vídeos cortos han reducido el coste de que las nuevas marcas lleguen a los consumidores. Antes, las marcas necesitaban entrar en grandes almacenes para construir reconocimiento; ahora pueden encontrar primero a un grupo claro de usuarios en Xiaohongshu, Douyin o salas de transmisión en directo, y abrir gradualmente tiendas físicas. Esta velocidad facilita que las empresas locales mantengan el ritmo de unos intereses que cambian de repente.

Elegir Productos Nacionales No Significa Rechazar Marcas Extranjeras

Explicar todo guochao como nacionalismo pasa por alto las comparaciones que los consumidores chinos realmente hacen. El precio, el diseño, la calidad y el servicio siguen determinando las compras. Las marcas extranjeras que entienden las necesidades locales, actualizan los productos y mantienen la calidad todavía tienen muchos clientes; cuando la calidad de una marca local baja, también recibe críticas rápidamente.

Los jóvenes consumidores tienen una actitud más segura, pero también más exigente, sobre el origen de las marcas. Están dispuestos a apoyar el diseño local, pero esperan ver originalidad, no marcas internacionales copiadas y luego revestidas de elementos chinos. Para muchas personas, la marca nacional ideal no necesita enfatizar constantemente que es «nacional»: el producto puede sostenerse por sí mismo.

El consumo más cauteloso de los últimos años también ha reforzado esta comparación. Los consumidores no quieren pagar una prima solo por un nombre extranjero y buscan productos locales con materiales y funciones similares a precios más razonables. Al mismo tiempo, algunas marcas chinas de diseño maduro también han empezado a subir precios, lo que muestra que el antiguo vínculo entre «nacional» y «barato» se está debilitando.

Guochao Está Pasando de los Motivos a la Capacidad

Hoy, guochao puede ser un producto que cita claramente la cultura tradicional o una empresa china completamente moderna. El primero ofrece expresión cultural; la segunda refleja capacidad local de diseño, fabricación y gestión de marca. Los consumidores hablan de ambas formas, pero se enfrentan a la misma prueba.

Para que los elementos chinos perduren, su uso debe partir de una comprensión de lo que se está citando y adecuarse a la vida contemporánea. Si los motivos tradicionales solo se encargan de decorar, pronto serán sustituidos por la siguiente colaboración; si los materiales, la función y la historia se coordinan entre sí, los consumidores los usarán durante mucho tiempo.

Que los jóvenes chinos vuelvan a elegir marcas locales no es una simple ola de consumo patriótico. El cambio más profundo es que ya no sitúan «fabricado en China» y «marcas extranjeras» en los dos extremos de una jerarquía de calidad. El origen de una marca sigue teniendo importancia, pero qué tan bien está hecho el producto ha vuelto a ser la cuestión más directa.

Referencias

- Five consumer trends shaping the next decade of growth in China (McKinsey) - Why China’s youth are swapping luxury for local brands (ThinkChina, 2025) - Chinese consumption amid the new reality (McKinsey, 2025)